КУРС ЛЕКЦИЙ

Лекция 4. Аудитория маркетинговых коммуникаций

1. Понятие «целевая аудитория».

2. Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

3. Маркетинговая сегментация и целевые аудитории коммуникации.

4. Определение и исследование характеристик аудитории. Первичные и вторичные целевые аудитории.

5. Методы исследования аудитории в маркетинге.

1. Понятие «целевая аудитория».

Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять:

– нынешние или потенциальные покупатели;

– лица, принимающие решение о покупке или влияющие на него;

– индивиды и группы;

– социальные слои и общество в целом.

Основные группы адресатов:

– поставщики: обеспечивают производителя сырьем, материалами, оборудованием, а торговую фирму – товарами. Коммуникации с ними устанавливают с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе;

– посредники: торговые, транспортные, складские, финансовые, банковские, маркетинговые организации, рекламные агентства. Коммуникации устанавливаются для привлечения к сотрудничеству, стимулирования их работы. Данные адресаты являются промежуточным звеном в коммуникации производителя с потребителями и контактными аудиториями;

– контактные аудитории: органы государственного управления, СМИ, общественные организации, местные жители и прочие субъекты, формирующие общественное мнение. В качестве ответной реакции от них предприятие стремится получить содействие своей работе, благоприятное отношение, имидж экономически успешного или экологически безопасного предприятия;

– инвесторы/акционеры. Коммуникации с ними устанавливают с целью создания привлекательного инвестиционного имиджа и получения денежных средств от них;

– покупатели – главный адресат МК.

Аудитория может находиться в одном из 5 состояний:

осведомленность о существовании товара, марки, фирмы;
знание характеристик продукции и фирмы;
благожелательное отношение к предприятию, марке, товару;
предпочтение марки, товара или фирмы перед другими;
убежденность в необходимости покупки вообще и данной марки в частности.

«Портрет» потребителя, или собирательный образ клиента, необходим маркетологам для того, чтобы сузить фокус на определенном персонаже, более детально подходить к вопросу выбора товара или услуги, учитывать при этом более конкретно нужды покупателя к внешнему виду продукта, к техническим характеристикам товара, к способу его доставки и продажи, к возможностям послепродажного обслуживания и к потребностям в его дальнейшей модификации.

Работа над портретом клиента включает в себя ответы на вопросы:

– где живет клиент (в городе/селе, в доме/квартире и т.д.);

– сколько ему лет;

– какое у него образование;

– семейный статус;

– чем он занимается (работает по найму, предприниматель, собственник бизнеса, безработный, пенсионер, студент и т.д.);

– какие у него интересы (увлечения, хобби);

– какие у него проблемы;

– как ваш продукт может помочь решить эти проблемы;

– какую сумму в месяц клиент тратит на покупки;

– как клиент принимает решение о покупке (выбирает по цене, качеству, марке, совету друзей);

– каков его уровень знаний о вашем продукте (эксперт, дилетант, случайный прохожий и т.д.);

– сколько готов заплатить за ваш продукт;

– какие страхи у клиента в связи с приобретением вашего продукта.

Существуют различные современные методики для определения составляющих целевой аудитории. Например, методика 5W Шеррингтона (What, Who, Why, When, Where). Отвечая на 5 вопросов, можно получить портрет своего клиента:

1. В чем интерес клиента?

2. Кто он?

3. Почему ему нужно купить товар (оцениваем мотивацию)?

4. Когда покупает и какие условия покупки?

5. Где можно найти клиентов и как их привлечь?

Данные о потребителе и, соответственно, ответы на обозначенные выше вопросы можно получить с помощью следующих манипуляций: проведение соцопросов и анкетирования; проведение выборочных интервью; использование личного опыта, непосредственных контактов и наблюдений за клиентами; проведение профессиональных консультаций и тренингов.

2. Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Сегментация представляет собой: 1) прием для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность предприятия; 2) управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

Функции сегментации рынка:

– является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

– позволяет максимально удовлетворить потребности клиентов;

– помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

– способствует установлению достижимых и реальных целей;

– повышает уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

– обеспечивает повышение конкурентоспособности услуг и фирмы;

– оптимизирует маркетинговые затраты предприятия;

– позволяет уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее степень путем освоения незанятого сегмента.

Для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые признаки сегментации:

– демографический – пол, возраст, семейное положение;

– социально-экономический – уровень дохода, вид занятости, образование, жилищные условия;

– географический – где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительны к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы.

– поведенческий – критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.

Чтобывыбрать целевые сегменты , необходимо провести анализ рынка, своих продуктов и конкурентов, оценить потенциал роста каждого сегмента и его соответствие ресурсам компании.

Этапы выбора целевых сегментов рынка:

1. Анализ рынка и продукта:

оцените свои товары или услуги: какие проблемы они решают и какие потребности удовлетворяют;
проанализируйте существующих клиентов: их общие характеристики, мотивы и поведение;
оцените емкость каждого сегмента, чтобы понять, какую долю рынка вы можете занять;
изучите конкурентов: узнайте, как они занимают свою долю рынка.

2. Критерии сегментации:

определите критерии, по которым будете разделять рынок, например, демографические (возраст, доход), географические (регион, город), поведенческие (активность, лояльность) или функциональные (отрасль, бизнес-процессы);
убедитесь, что выбранные сегменты измеримы, доступны, достаточно велики и конкурентоспособны.

3. Оценка и выбор сегментов:

прогнозируйте потенциал каждого сегмента: размер, темпы роста и возможную прибыль;
используйте данные из исследований, чтобы выявить новые или незаинтересованные ранее аудитории;
определите, сколько сегментов вы будете охватывать и какие из них наиболее выгодны для вашего бизнеса.

4. Разработка стратегии:

после выбора целевых сегментов разработайте соответствующую стратегию маркетинга, производства и продаж;

для каждого сегмента можно использовать свой подход: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевой (концентрированный) маркетинг.

3. Маркетинговая сегментация и целевые аудитории коммуникации.

Маркетинговая сегментация – это разделение широкой целевой аудитории на более мелкие группы (сегменты) с общими характеристиками, такими как возраст, пол, доход, интересы или поведение. Целевая аудитория – это конкретная группа, на которую компания направляет маркетинговые усилия. Процесс сегментации позволяет создавать более точные и эффективные коммуникационные стратегии для каждого сегмента, адаптируя предложения и рекламные сообщения для повышения конверсии, лояльности и экономии бюджета.

Целевая аудитория (ЦА) – группа потенциальных клиентов, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте или услуге.

Сегментация целевой аудитории – процесс разделения целевой аудитории на небольшие, схожие группы по общим признакам для более точной работы с ними.

Цели сегментации:

Персонализация предложений – создание уникальных предложений, которые лучше соответствуют потребностям каждой группы.
Повышение эффективности рекламы – направление рекламных усилий на конкретные сегменты с подходящими сообщениями и каналами, что снижает затраты и увеличивает конверсию.
Повышение лояльности клиентов – более точные и релевантные коммуникации создают ощущение близости с брендом и способствуют долгосрочным отношениям.
Выявление новых ниш – поиск неудовлетворенных потребностей у отдельных сегментов может помочь найти новые возможности для бизнеса.

4. Определение и исследование характеристик аудитории. Первичные и вторичные целевые аудитории.

Аудитория – это группа людей, на которую нацелены маркетинговые усилия. Ее характеристики определяются путем анализа демографии, психографии, поведения и других параметров, а также разделяют на первичную (принимает решение о покупке) и вторичную (влияет на решение, но не покупает) целевую аудиторию.

Исследование характеристик аудитории.

Исследование позволяет создать «портрет» клиента и понять его потребности, чтобы сделать рекламу более эффективной. Для этого используются:
анализ существующих клиентов – изучение данных о возрасте, поле, местоположении, доходах и семейном положении ваших текущих клиентов;
исследование конкурентов – анализ их целевой аудитории, чтобы понять их характеристики и предпочтения;
опросы и фокус-группы – получение прямой обратной связи от потенциальных клиентов о их потребностях, проблемах и предпочтениях;
использование аналитических инструментов – анализ данных посетителей сайта (например, через Google Analytics) или подписчиков в социальных сетях;
анализ данных – изучение запросов в поисковых системах, анализ отзывов, мониторинг конкурентов;
создание персон – разработка вымышленных, но типичных представителей вашей целевой аудитории, чтобы лучше их понять.

Первичная и вторичная целевая аудитория.

Первичная (основная) – это люди, которые непосредственно принимают решение о покупке, независимо от того, являются они конечными потребителями или нет. Например, бизнесмен, который покупает оборудование для перепродажи.

Вторичная (косвенная) – это люди, которые влияют на решение о покупке, но сами не совершают ее. Они могут быть конечными потребителями или нет. Например, ребенок, который просит родителей купить игрушку, или родитель, который покупает игрушку ребенку.

5. Методы исследования аудитории в маркетинге.

Методы исследования аудитории в маркетинге включают качественные (глубинные интервью, фокус-группы, наблюдение) и количественные (опросы, анкетирование, анализ данных) подходы, а также специализированные методы, такие как CJM (путь клиента) и когортный анализ. Выбор метода зависит от целей исследования, доступных данных и специфики рынка (B2B/B2C).

Качественные методы:

Глубинные интервью: позволяют глубоко понять мотивацию, проблемы и чувства клиентов.
Фокус-группы – групповое обсуждение, где участники взаимодействуют друг с другом, генерируя идеи и раскрывая потребности.
Наблюдение – изучение поведения потребителей в естественной среде, например, на сайте или в магазине.

Количественные методы:

Опросы и анкетирование – сбор большого объема данных путем задавания вопросов (в онлайн-формате, по телефону, лично).
Анализ данных – изучение уже имеющихся данных из веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), CRM-систем и социальных сетей для выявления закономерностей и трендов.
A/B-тестирование – это сравнение двух версий страницы или объявления для определения наиболее эффективной.

Специализированные и современные методы:

CJM (Customer Journey Map) – построение карты пути клиента для понимания всего процесса его взаимодействия с продуктом или брендом.
Лестница Ханта – сегментация аудитории по уровню ее осведомленности о продукте и готовности к покупке.
ABCDX-сегментация – это метод, используемый для поиска наиболее платежеспособного сегмента аудитории. Он позволяет бизнесу фокусироваться на самых прибыльных сегментах, выделяя 5 категорий (A, B, C, D, X).
Когортный анализ – изучение поведения группы людей, объединенных общими характеристиками, за определенный период времени.

‹ ›